長城汽車一季報迸裂背面：戰略虧本或比盈余暴升更久遠
來歷：談擎說AI
文：談擎說AI
這兩天北京車展，不少車圈大佬都到了現場，車展現場雷軍又與前兩天剛一同直播的魏建軍再次同框。
說起來有點意思，這兩人又是送車又是直播又是看車展，這互動的頻率著實不低。
互動這么密布，除了兩位大佬私交或許不錯之外，估量也是想相互取經：雷總想跟魏總學造車，魏總想跟雷總學營銷。
要知道，長城轎車的毛利率可是遠超職業水平的，長城轎車的毛利率高達20.04%，凈贏利率高達7.53%，在怎樣賣車賺錢這事兒上跟魏總學習經歷，無疑是找到了專家。
已然小米轎車現在清晰不造越野車，那么咱們就還能做朋友，并且從兩位老總密布的互動中，也能夠看得出來，長城也很想在營銷上發發力。
與雷軍的接地氣不同，魏建軍給人的感覺便是傳統、嚴厲、有板有眼。這也挺像長城轎車的營銷風格，挑不出什么缺點也沒什么亮點，總是讓人感覺缺了幾分靈氣。
長城要想站穩自主榜首隊伍，營銷這堂課是有必要補的，魏建軍走到營銷前臺，自身便是一個清晰的求變信號。
但接下來，長城究竟該怎樣變？是個值得考慮的問題。
成績暴增17倍，長城的“功勞簿”并不薄
長城轎車這兩年究竟怎樣樣？從一季度成績體現也看得出來。
4月24日，長城轎車剛發布一季報，數據顯現，一季度完成運營收入428.6億元，同比增加47.6%；凈贏利32.28億元，同比增加1752.55%。成績好的可謂“迸裂”。
有多“迸裂”呢？
這是2016年以來最好的一季度成績體現。
一季度，哈弗品牌銷量157889輛，同比增加25.53%；魏牌出售9608輛，同比增加182.34%；坦克SUV出售49184輛，同比增加103.16%；歐拉品牌出售15029輛，長城皮卡出售43495輛。
這闡明，長城一向以來連續的“細分商場”戰略仍在被不斷驗證。
銷量好之外，長城的車也更能賣上價了。魏牌、坦克的成功，正在不斷地拉高單車營收和贏利。數據顯現，賣得更貴的坦克系列銷量占比同比增加6.8%。
別的出口事務的增加也帶動了毛利率的增加。
23年長城轎車國內事務的毛利率為15.5%，海外事務為26%，一季度數據顯現，長城出口銷量占比同比增加11.1%，海外銷量占比有所提高。
假如單從數字來看，凈贏利增加這么猛，毛利率這么高，如同的確很迸裂，但細看這份一季報，扣非凈贏利其實沒有幻想中那么高只要20億，并且運營性現金流也是負的。數據顯現，一季度運營現金流凈額為-26.17億。
一句話總結這份財報，出海和高端化支撐起了長城的營收贏利增加，但理性來看的話，這個成績其實也并非完美。
為啥這么說？由于這么強的營收贏利，大部分仍是燃油車撐起來的。
從品牌體現上就看得出來，支撐起成績體現的是坦克SUV以及哈弗。哈弗品牌中，賣得最好的仍是降價過的H6和哈弗大狗。
從懂車帝銷量排行榜來看，近一年，哈弗品牌H6這一款車賣了22萬輛，大狗賣了不到13萬輛。新能源序列里，哈弗品牌賣得最好的是梟龍MAX，賣了3萬多輛，猛龍賣了2.5萬輛，二代大狗PHEV賣了2.2萬輛，要知道，近鄰的比亞迪僅親PLUS DM-i3月份就賣了3萬多輛。
別的，從前被寄予厚望的新能源序列中，歐拉品牌的銷量也不算出彩，近一年除了好貓賣了7.5萬輛，閃電貓、芭蕾貓一共賣了一萬輛出面。
一季度財報看，坦克系列拉高了長城的贏利，但也就坦克300賣得比較好。懂車帝排行榜近一年銷量是8.9萬輛，坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T一共賣了5萬多輛，剩余的坦克500燃油版跟坦克700Hi4-T加起來不到1萬輛。
魏牌方面，銷量榜首的是藍山，懂車帝近一年銷量3.7萬輛。第二名是摩卡只要不到5000輛，高山3000多輛，拿鐵只要1000多輛出面。
這么個銷量狀況闡明什么呢？
闡明長城這幾年的高端化能夠說是成功了，但新能源序列也的確掉隊了。
坦克系列拉高了單車價格和贏利率，20萬以上商場沖上去了，但10萬到15萬商場區間的根本盤優勢也沒剩多少了。這也是一季報昌盛背面的長城的隱憂地點。
說白了，在沖高這條路上，長城沒給自己留退路。
這是不是一件功德？從實際來看是功德，由于在越野和高端細分商場上，曩昔的長城成功了，但這其實也是壞事，這簡單構成一種途徑依靠。
這種途徑依靠體現在兩個方面，一個是接下來要不要持續堅持走細分商場這條路？
盡管面向男性商場的越野車成功了，但其實商場持續細分下去也會有內訌。就像抱負，細分定位成功之后，L6789幾款車型定價區間有堆疊，多少也有點左手打右手的感覺。
放在長城這邊也是相同，比方猛龍，二代大狗這倆產品，盡管外形不相同，但用戶人群其實是重合的，也有左手搏右手的狀況。
另一個途徑依靠便是，細分商場的成功，或許會影響對未來商場趨勢的判別。
這是有前車之鑒的。抱負L系列成功之后，在MEGA上就栽了跟頭。長城能不能防止在細分商場“栽跟頭”，這個其實很檢測管理層的眼光和判別力。李想是很懂中國人用車的一個企業家、管理者，也都在摸爬中不斷摔跟頭，說白了，只要是人就會犯錯。
還有一個需求面臨的問題，便是細分商場的競賽。
干流商場的優勢不再后，長城需求面臨的便是比亞迪、吉祥、長安在越野車這個細分商場的競賽。
比方，高端商場面臨著比亞迪的方程豹系列，超高端商場的仰視系列。中端商場也有長安深藍的G318，吉祥盡管還沒有硬派越野車型，但吉祥內部應該也有對應的項目。
一個潛在問題是，假如這幾家開端發力越野車商場，長城還能不能守住現在的營收和贏利增加？
假如從自主品牌全體的狀況來看，長城好像現已掉隊了。與比亞迪、長安、奇瑞、吉祥比較，長城轎車2023年銷量墊底。在2023年，前三者銷量分別為302萬輛、255萬輛、188萬、168萬輛。長城是多少呢？123萬輛。
當然，長城與其他幾家不相同，究竟長城一向都是做SUV、越野這個商場的，品牌認知要更強一些。
不過，假如這個商場像現在的B級車商場相同打起價格戰來，這個認知還能不能挺得住，恐怕是長城管理層需求仔細去考慮的問題。
所以，從這個視點來看，長城轎車一季報盡管成績暴升，但遠沒有到開香檳的時分，轉型高端的戰略效果豐盛，贏利率也遠超同行，盡管是功德，但也還遠未到能夠躺在功勞簿上的程度。
有了增加有了贏利，該變的時分就得革新，面臨改動如此之快的商場，守成或許并不是最佳挑選。
老板站到最前臺，長城轎車也該走出舒適區了
了解完長城轎車實在的境況，也天然就能了解什么是藏著昌盛背面的危險，也就更能了解為什么魏建軍會頻頻地站在前臺，又是跟雷軍互動直播，又是自己搞直播，來看車展。
站在魏總那個方位上，他有必要要標明一種的情緒：長城要變。
怎樣變？先從自己做起，從營銷做起，網友們不是說長城做欠好營銷嗎？那就跟“雷神”學，跟小米學，總是在一個小圈子里自嗨，那樣搞營銷、搞品牌有什么意思？
魏建軍親身站出來搞營銷做直播，這么努力地想拉一把長城的營銷品牌，其實不僅是想要長城像小米那“出圈”，更是想讓長城的上上下下都了解，到了該變的時分。
不過，羅馬不是一天就能建成的。
初衷和主意重要，但怎樣去做這件事兒也很重要。企業轉型這事兒，怕的便是腦袋轉了身體沒有轉。
比方營銷這件事兒，咱們眼里看到的是SU7破圈了，雷軍成了雷神，但人家小米是真的傾聽用戶的心聲啊，用戶有定見，小米的產品司理乃至雷軍自己是真的去改。長城能做到嗎？長城的產品負責人能做到嗎？
恐怕很難說。
就算是魏總能聽到實在的用戶心聲，下面的產品負責人也或許會由于本錢等一系列問題難以在產品上做出改動。
所以，表面上是個營銷的問題，實則是一個企業文化和企業運營的問題。這個問題，不是說做一次直播，開一兩次會就能處理的。
不過，即便如此，長城也到了不得不改動的時分了，由于細分商場的競賽也在變得更劇烈，長城有必要拿出一些真實的硬實力，來應對接下來的廝殺。
從二級商場的視點來，這些年長城轎車其實是很成功的，二級商場上的出資者也大體是滿足的，盡管短期內難以回到21年69元的股價高點，但好在這兩年來股價也還算大體安穩。
天眼查APP信息顯現，長城轎車IPO 至今現已有20多年，這么一家老牌上市企業，有滿足的運營定力，所以全體來看，長城轎車仍是處在一個相對舒適的空間內。
不過，現在狀況有了一些改動。
一季報中，盡管中心數據都很好，但我注意到一個細節，便是周轉狀況。盡管存貨周轉率比23年好， 可是除23年外卻是從前一季度最差。
這或許闡明，終端賣車的確比曾經更難了。
從外部來看，現在整個轎車商場，新能源新車出售浸透率現已超越50%，也便是說，即便是增量的新能源商場，也開端卷起來了。
實際上，從年頭比亞迪秦降價，到前幾天特斯拉官降1.4萬，24年以來新能源商場的價格戰都沒停過。
迪王、特斯拉自動降價自動卷，便是想經過降價快速提高市占率，吃掉原有燃油車商場比例，比亞迪和特斯拉了解，當新能源新車浸透率超越50%今后，這個增量商場的競賽也會變得越來越劇烈。
所以，擺在長城面前的問題是，自己在新能源商場并不算特別強，優勢也不明顯，10萬到20萬的干流的SUV商場現已不太能打了，到了有必要出招的時分。
總歸，長城轎車是時分該走出舒適區了。
從“馬后炮”視角來復盤一下，關于車企來說，曩昔的幾年戰略虧本比盈余或許更有戰略意義。
由于國內轎車職業的昌盛，底層邏輯便是新能源對燃油車的代替。新能源是增量商場，增量商場中，搶商場占有率遠比盈余重要得多。
這也是比亞迪的邏輯，先用賤價把競賽對手打殘，然后市占率穩住了，再做贏利。本質上這跟前些年互聯網商業的底層邏輯是相同的。
當然，這個企業的運營理念也有聯系，比亞迪學的是豐田，筆直整合，構本錢錢優勢，然后再打價格戰，玩的是一手“本錢定位戰略”。
曩昔幾年長城轎車的戰略，是“細分商場定位”戰略，這個戰略能夠說有得也有失，得到的是贏利，失掉的商場比例。
現在來看，跟著競賽烈度越來越高，未來一段時刻的轎車商場，本錢戰略道路的車企或許會更有優勢。假如未來價格戰從轎車商場，打到SUV商場再打到硬派越野商場，到時分長城該怎樣辦，這也是出資人最憂慮的問題。
客觀來看，長城也并非沒有優勢。
一個優勢是時刻。
現在，價格戰仍是在干流的SUV和轎車商場打得最兇，越野車商場還沒有真實意義上敞開價格戰，長城轎車還有調整的時刻。
別的一個優勢是人。
雷軍的營銷成功并非徹底不行仿制，魏建軍也有很強的個人魅力，并且魏總自己也樂意站到前臺來帶動整個長城改動。
這一點尤為重要。由于大企業轉型往往很難，許多嚴重改動只要創始人親身下場推進，才有滿足的動力推進革新。
現在，長城轎車也敞開了新一輪的安排架構調整，引進前臺、中臺、后臺的全新安排架構形式。
接下來，這種自上而下的革新能夠為長城帶來多大的改動，值得咱們等待。
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