3月30日,高端運動時髦品牌FILA,在抖音途徑舉辦了一場時長達6小時不間斷超長直播,為品牌最新聯(lián)名系列FILA x MAISON KITSUNé造勢。值得注意的是,當傳統(tǒng)直播還被困在幾平米的格子間時,F(xiàn)ILA直接將直播間搬進尖端商圈——廣州邃古匯。在廣州邃古匯,F(xiàn)ILA樹立了一個充溢休假氣氛的快閃空間:泳池、冰鎮(zhèn)特調(diào)飲料、明星、DJ Live音樂、手藝藝術品DIY……與商圈的快節(jié)奏構成明顯反差。
直播內(nèi)容環(huán)繞快閃店安置打開,讓線上線下的顧客都一同參加這場松懈的夏天Party,為繁忙的日子按下“暫停鍵”。
尖端商圈與直播帶貨存在天然對立:前者著重稀缺性體會,后者依靠規(guī)劃轉化。但是,F(xiàn)ILA用線下快閃構建體會支點,以線上直播打開深度交流,讓活動中線上線下的一切內(nèi)容,均成為FILA品牌故事的有機組成部分,讓兩個看似分裂的途徑,成為互為補充的品牌敘事載體。
本期億邦動力《超品洞悉》,將拆解此次FILA的6小時直播事例,探究FILA怎么切中年代群眾心情,整合新下商圈、品牌快閃、線上直播三大途徑及內(nèi)容,精準綁定菁英人群,推出顧客認可的高端時髦運動產(chǎn)品,再次打造內(nèi)容營銷新范式。
當社會心情從張揚發(fā)泄轉向沉著修正,盛行色便成為最敏銳的年代心情溫度計:2023年多巴胺色盛行,以極致顏色開釋后疫情年代的張揚特性;2024年轉為“薄荷曼波”主導的低飽滿單一色系,照應盛暑中對鎮(zhèn)定療愈的渴求;到2025年則進階為歐若風多色系低飽滿交錯,表現(xiàn)悅己質(zhì)量與心情療愈的兩層訴求。
關于時髦特征明顯的FILA而言,規(guī)劃即戰(zhàn)略。此次挑選與MAISON KITSUNé聯(lián)名,正是依據(jù)兩邊在規(guī)劃理念和品牌定位上的高度符合。
作為源自巴黎的輕奢日子方式品牌,MAISON KITSUNé由法國音樂人Gildas Loa?c和日本建筑師黑木理也一同創(chuàng)建,其規(guī)劃言語兼具巴黎左岸的慵懶風格與東京街頭的精美細節(jié),創(chuàng)建了復古運動風格的品牌基調(diào),在全球時髦界樹立了高端規(guī)劃的標桿。正是FILA與MAISON KITSUNé在規(guī)劃基因上的共識,催生出既堅持運動功用性又不失時髦質(zhì)感的聯(lián)名系列,經(jīng)過法度高雅與運動美學的立異交融,為高端顧客帶來兼具舒適體會與規(guī)劃美感的質(zhì)量之選。
一同,F(xiàn)ILA精準捕捉到盛行趨勢背面的人們關于松懈、療愈的消費心情需求,并將其全方位融入此次聯(lián)名系列的產(chǎn)品規(guī)劃中。FILA x MAISON KITSUNé聯(lián)名,以“CHILLAX SUMMER”為中心思念,交融清新低飽滿色彩與高質(zhì)輕盈面料,從視覺和觸覺上滿意夏天納涼悅己的需求。
服裝在刺繡等細節(jié)處融入精美細節(jié)元素,啞光膚感印花賦予面料細膩觸感,打造出了兼具松懈感與高雅氣質(zhì)的多彩Tee等系列單品。浮雕木紋肌理繡表現(xiàn)繡花精美感,讓FILA的運動DNA結合小狐貍興趣時髦,經(jīng)過“高雅老錢”與“松懈美學”的規(guī)劃言語,照應低沉豪華的審美偏好。
而從品牌定位和年代心情的視點來看,F(xiàn)ILAxMAISON KITSUNé的聯(lián)名協(xié)作,可謂運動與時髦范疇的強強聯(lián)合。MAISON KITSUNé以標志性的規(guī)劃言語——交融法度高雅的精美美學與日式精約的治好哲學,在時髦界別出心裁。
此次聯(lián)名系列不只交融了這一規(guī)劃精華,而且為穿搭注入了安閑悅己的心情,精準回應了當下都市人群尋求慢日子與自我療愈的心思需求。
一直以來,F(xiàn)ILA將“高端運動時髦”的品牌定位放在首位,此次聯(lián)名系列也不破例。舒適的涼感面料滿意運動需求的一同,F(xiàn)ILA經(jīng)過特征時髦取舍,讓一件運動衣能穿出多樣風格,一同滿意高端時髦審美與城市運動需求,并聯(lián)合易烊千璽、黃景瑜、陳哲遠、許佳琪、韓素汐等多位明星穿搭演示全面演繹,借由不同明星的氣質(zhì),展現(xiàn)該系列穿搭的多種或許。
一同,本年春季,在抖音途徑,“歐若風”相關論題爆火,“用歐若風香啟春天”“這個春天一同做歐若風美人”等論題,招引很多評論和創(chuàng)造,總播放量超50億。此次FILA x MAISON KITSUNé聯(lián)名,將歐若風與運動時髦奇妙交融,在此次直播前夕便引爆線上途徑,相關論題播放量達3億。
換言之,此次聯(lián)名不只堅持了FILA高端運動時髦的定位,而且為系列產(chǎn)品注入了松懈出游、興趣時髦的基因,并敏捷成為交際媒體的現(xiàn)象級爆款。
FILA6小時的慢直播,時長并非僅有亮點,品牌為一切觀眾供給了一場松懈感拉滿的沉溺式內(nèi)容盛宴。
億邦動力了解到,FILA以一線城市尖端商圈邃古匯為據(jù)點,“海陸空”全方位布局,經(jīng)過一場線上直播與線下快閃體會的深度交融,快閃店與直播雙軌并行,精準輻射都市菁英人群,構建了品效銷一體化的新范式。
邃古匯:尖端商圈的精準卡位。此次快閃店的選址便別出心裁,廣州邃古匯作為城市商業(yè)地標,會聚高凈值消費集體,其間心客群——尋求質(zhì)量日子的都市中產(chǎn)菁英,正是FILA方針用戶。商圈的強消吃力與品牌調(diào)性高度符合,為活動奠定了流量與轉化根底。
快閃店:城市一平米休假空間。FILA以“夏天休假”為主題,在邃古匯打造沉溺式快閃空間。經(jīng)過泳池、冰飲、DJ音樂、手藝DIY等場景化體會,為高壓都市人群供給“短逃離”心情出口。這一規(guī)劃精準擊中菁英人群對心情價值的需求,將快閃店從“產(chǎn)品展現(xiàn)地”晉級為“內(nèi)容生產(chǎn)地”,構成線下場景與線上傳達的兩層招引力。
直播:線上派對的五感盛宴。此次直播以“夏天泳池派對”為敘事主線,交融“賞、聲、色、涼、觸”五感體會。明星陳哲遠沉溺式逛店、許佳琪“一衣多搭”時髦教育,調(diào)配時髦修改、造型師等專業(yè)KOL的穿搭干貨,將直播轉化為一場線上互動盛宴。
這是FILA初次在一線城市中心商圈樹立快閃店并同步直播,便取得了亮眼的直播和出售成果:此次直播曝光超千萬,其間天然流量挨近50%,中心心智相關查找次數(shù)提高80倍;小狐貍聯(lián)名款擠入300+客單價銷量TOP10榜,高客單價比例遙遙領先第二名。
在線下,活動當日商圈客流同比提高20%,驗證了選址戰(zhàn)略和快閃店安置的有效性。一同,這種打破常規(guī)的選址戰(zhàn)略,既避免了直播促銷對品牌調(diào)性的稀釋,又經(jīng)過場景化敘事傳遞了"高端運動時髦"的定位——顧客購買的不只是產(chǎn)品,更是一種心情價值。
FILA此次營銷的中心打破,在于以用戶心情需求為中心,將線下場景作為“內(nèi)容生產(chǎn)地”,線上直播作為“出售擴大器”,成功構建了“場景即內(nèi)容,內(nèi)容即轉化”的閉環(huán)。經(jīng)過抖音超品IP強壯的流量加持,直播不只招引商圈天然客流,還經(jīng)過線上論題完成交際裂變,終究反哺線下出售與品牌聲量。
尖端商圈是品牌力的實體展演,尖端電商是功率的終極戰(zhàn)場。FILA用這場6小時的松懈直播,證明二者并非零和博弈,而是互相成果的品效銷一體化新范式。
安踏集團開創(chuàng)人丁世忠曾表明,“‘好產(chǎn)品’”才是全球顧客需求安踏的理由。好產(chǎn)品是品牌的中心、企業(yè)增加的動力,有好產(chǎn)品才有好品牌,而好故事則是品牌得以擴大、提高的要害。
本年1月,江艷接手FILA。江艷在安踏任職近10年,曾深化操盤品牌辦理,拿手開掘好產(chǎn)品的中心優(yōu)勢,并將其講成好故事。從FILA開展軌道可印證:其據(jù)守高端時髦風格,產(chǎn)品規(guī)劃重質(zhì)量細節(jié),交融運動與時髦元素,打造諸多好產(chǎn)品;又善講產(chǎn)品故事,以精準定位、感染力營銷及深度互動傳遞品牌理念與價值,收成成功,穩(wěn)固商場位置,為集團開展交出了滿意答卷。
一同,在消費分級年代,FILA堅持經(jīng)過好產(chǎn)品與好故事,與菁英中產(chǎn)這一人群樹立情感鏈接。品牌深諳這一人群既尋求都市運動的舒適體會,又向往時髦表達的共同特性,既注重產(chǎn)品的功用性,更垂青品牌傳遞的日子心情。
依據(jù)多份研究報告顯現(xiàn),菁英中產(chǎn)人群消費較為松懈與多元化,更愿意為嘗鮮、自我提高和心情價值付費,比較注重產(chǎn)品的附加價值,如品牌調(diào)性、智能功用、藝術規(guī)劃等,而非單純價格。其間,47%的菁英人群注重線下高端商圈的購物體會。本次FILAxMAISON KITSUNé聯(lián)名系列的整合營銷事例,以“高端時髦”精準錨定菁英人群,經(jīng)過質(zhì)量晉級與文明敘事雙輪驅(qū)動,滿意其對功用性與身份認同的兩層需求,完成商場區(qū)隔與品牌溢價。
運動職業(yè)競賽白熱化,顧客需求日益多樣且多變,既尋求產(chǎn)品杰出質(zhì)量與工藝,也巴望品牌傳遞共同情感與價值內(nèi)在。FILA憑仗精深工藝、杰出質(zhì)量打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,更以精彩品牌故事傳遞運動精神與時髦魅力,精準符合顧客多元需求,完成品牌增加,其深化傳遞品牌理念與情感樞紐,也刻畫了獨具魅力的品牌崇奉。
億邦動力也將始終堅持高度注重,繼續(xù)追尋FILA在未來商場中的開展軌道和動態(tài)走向。
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